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「商业的本质」SaaS的商业模型与核心指标

云销城—网上订货系统 > 资讯中心 > 行业发展 > / 来源:未知 / Tag:/ 2019-01-28 15:19

【核心观点】SaaS的核心在于积累,LTV>3CAC就是SaaS商业模型成立的基础;客单价、获客成本、付费留存和增长率是SaaS厂商最关键的指标;优秀SaaS厂商的及格线是:付费留存率大于80%,付费金额留存率大于100%。

SaaS是Software-as-a-Service(软件即服务)的简称,狭义的SaaS是指云服务模式的企业软件,以订阅为主要营收来源的商业模式。相比于传统软件商业模式,SaaS将传统软件的一次性收入转化为持续性收入。

从某种程度上说,SaaS的商业模型是固定的,每个SaaS创业企业都要经历三个阶段:

第一阶段,投入扩张期:企业创立初期,研发投入,销售团队建设和销售投入。另外,服务器、运维、安全灾备等成本在短期内转移给了SaaS厂商,这意味着仅靠订阅收入,厂商需要有较大客户规模时才能分摊这些成本。这个时期企业以融资投入为主。

第二阶段,现金流为正,稳定扩张期:随着公司客户规模的不断扩大,大量的付费客户积累,特别是多年付费客户增加,大量的预收账款递延收入使得公司现金流为正。这时候公司有资金进行进一步扩张。

第三阶段,开始盈利,业绩爆发期:当公司付费客户积累到一定规模,大量老客户的续费拉低公司每年的平均获客成本,即LTV>3CAC时,公司开始盈利,并且会随着CAC的持续降低,利润水平不断提升,公司进入盈利爆发期。2014年开始的Adobe,2018年开始的Salesforce就处于这个阶段。

「商业的本质」SaaS的商业模型与核心指标


目前中国SaaS的窘境在于大多数SaaS公司都倒在了第一阶段。SaaS公司的核心指标,需要从LTV>3CAC说起。

LTV(客户生命周期价值)=P(价格)*t(客户付费时间),不考虑贴现率简单计算;P是软件产品的定价或者平均客单价;t是客户付费时间,与付费留存率息息相关;“3”也正好与企业的平均生命周期相近。

CAC(平均获客成本)=年总获客成本/(新客数量+老客数量);SaaS企业每年的销售投入大多在新客拓展上,老客户的维护成本相对较低;当SaaS企业有大量老客户积累的时候,年平均获客成本就会降下来。也就是说付费留存率决定SaaS企业的CAC走势。

综上,产品定价和付费留存率是SaaS厂商最核心的指标;而获客成本和增长率决定SaaS厂商的前景。

产品定价与获客成本。产品定价取决于产品能给客户带来的价值、SaaS企业的成本以及市场竞争情况。消费互联网创业热潮带来的后遗症是免费或低价成为企业占领市场常用的套路,但这在2B市场并不适用(企业平均生命周期短,成本敏感度高,2B补贴留存不了客户)。如果创业公司采用SaaS模式,那么低价意味着这家企业的SaaS模型永远走不通,甚至无法实现现金流为正,永远处于第一阶段。Zendesk就曾受困于定价问题,2010年公司对所有的用户提价300%时才实现健康的现金流水平,但也因此失去大量客户,培养了竞争对手。

在获客成本方面,2B销售中,面向中小客户群的教育成本并不比大客户低。如果面向中小客户群的SaaS厂商依然依靠传统的软件销售模式,基本上厂商和渠道都是亏的。SaaS厂商必须找到降低获客成本的途径,无论是低人力成本还是其他更有效的渠道。目前来看基于大型平台寻找刚需点,并通过平台线上推广是一种有效的途径。在电商领域,我们已经看到一些基于电商平台的SaaS厂商通过Marketing和Service服务实现盈利。

付费留存率包括付费客户数量留存率和客户续约金额留存率,与SaaS产品的价值、体验以及客户定位息息相关。追求付费留存率也意味着SaaS比传统软件面临更大的挑战,SaaS模式的软件需要好到让客户愿意持续付费,传统软件License一次性买卖可以在短期不考虑那么多。试想如果一家SaaS厂商,产品付费留存率只有50%,意味着其营收规模很快达到天花板,CAC永远都降不下来,商业模型走不通。美国SaaS企业的付费留存率中位数是76%,上市SaaS公司的付费留存率在92%以上,优秀SaaS公司的付费金额留存率大于130%。实际上,如果一家SaaS公司的付费留存率低于80%,付费金额留存率低于100%,其商业模型就很难走通。

增长率决定SaaS厂商的前景,一般包括付费客户数量增长率和营收规模增长率。国外SaaS厂商面向全球市场,营收瓶颈一般是1亿美元;中国SaaS厂商专注于中国市场,营收瓶颈一般是1亿人民币。当然,对于优秀的SaaS厂商来说,营收瓶颈远不限于此,美国上市SaaS公司上市时平均营收增长率达70%,Salesforce100亿美元营收时依然能保持25%的增长率。

并不是说,一个SaaS厂商一开始就要实现LTV>3CAC。但至少需要给市场看得到凭借高付费留存率企业的CAC会预期逐步下降;凭借合理的定价和可拓展性的产品规划,客单价会逐步提高,进而逐步实现LTV>3CAC;最终凭借持续的高增长率进入盈利爆发期。


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