轰轰烈烈的双11终于落下了帷幕，大小平台鏖战至此算是鸣金收兵。各方人马眼下都在盘算到底是多收了三五斗，还是只赚了声吆喝。

从广度和深度来看，新零售已波及到线上乃至线下的每个角落。本篇将侧重于社交电商平台的整体表现，比如云集、环球捕手、小电铺、花生日记、创客云商、食享会等。作为今年全面爆发的新物种，果真是“映日荷花别样红”，在新零售的大战中反衬出无限的生机。

三巨头对垒，京东加一分

首先看天猫淘宝，三年来双11的增长率随着基数的增大逐步放缓，何况每月各平台大促不断分流严重，因此增长率连续三年位于50%以下：其中2016年为32.35%，2017年为39.35%，而今年则进一步下滑为26.93%。因为其美股在双11隔天以绿盘-1.62%收市，在此不详细展开。

按相关统计，双11拼多多占全网销售比3.0%，按全网3142.2亿的总销量，当日销售额94.26亿。双11期间拼多多平台的农产品订单量已超过4000万单，其中1200万单从国家级贫困县发出，同比去年增长409%；但销售当量与天猫淘宝2135亿、京东1598亿相差甚远，离真正的三足鼎立还有一些时日，当然也跟客单价偏低有关。

从公布的数据看截至11日上午9点25分，拼多多GMV已超越去年全天。双十一期间，平台总物流订单数同比增长逾300%，拼多多本次大促最大亮点却是农产品，排名前列的农产品主要为水果、鸡蛋、大米和干果。生鲜水果起家的拼多多关键时候拿出看家本领，在“拼刺刀”的时候仅凭长项胜出。

京东此次双11，共有60万家线下门店参与，无界营销线上线下全线开火，京东到家销售是去年的3倍，京东之家和京东专卖店同比增长422%，京东白条计提额高达800亿，单体仓库日处理订单突破70万单，显示销售峰值应对能力大大提升。因此隔日美股唯独京东以红盘+1.43%收盘，略胜对手有内在原因。

“配角”风景独好、百花齐放、增长迅猛

社交电商平台不拘泥于具体形式，已逐步分化为各细分领域的领跑者。与巨头的30%左右的增长率相比，此次双11盛会各社交电商平台增长都在200%以上，呈现高速度增长。尤其是云集、环球捕手等全品类平台、小程序+内容电商平台小电铺、导流平台花生日记、社区拼团食享会、创客云商等社交电商的领头羊纷纷宣布了业绩，呈现的战果相当耀眼。

云集双11当日销售达到25.9亿，是去年的2.59倍。云集发货订单突破289万单，截止11月11日累计发货突破1300万单，其中70%订单已送达到店主手中。

环球捕手双11当天成交额达5.01亿，用户数突破4000万。预计2018全年GMV达100亿。

环球捕手2016年首次参加双11，销售额2000万，2017年双11同比翻两番达8000万，今年则冲到5.01亿，增长626%。

为天猫淘宝导流优惠券的新锐——花生日记首次参战双11,24小时成交13亿；而小电铺利用小程序+微信公众号做内容电商，双11大促成交1000万。在首周活动中，美妆护肤品销量同比增长693%。

社区拼团的代表食享会11月9日交易额突破3000万，月GMV有望突破1亿，这家拥有万人社区合伙人覆盖500万用户的企业，是社区拼团（月GMV超过5000万）的引领者。

聚焦大健康的创客云商平台在双11期间销售突破2亿，共发出50万+订单，其主打高端护肤药妆“可丽金”系列产品同比去年增幅为525%。

社交电商的崛起之谜

那么社交电商为啥全面崛起？

这里要分析几大因素：

流量越来越贵

特别是传统电商，大平台的流量大如江河，也难以浇灌到每一个店主。淘品牌店主难免触摸到天花板，云集创始人肖尚略、环球捕手创始人李潇（潇掌柜）都是淘宝店主出身，他们感同身受。

从国泰君安的分析报告看，获客成本已超过200元/人，对比前几年涨幅惊人，已是中小品牌难以承担的重负。而双11公布的数据看，天猫大品牌已经悉数 “接管”排行榜，中小淘品牌全面退潮，因此新一轮的竞争更加惨烈。

大品牌相当于正规军，拥有更多的资源和财力，可以获取更多的流量和压倒性优势。于是很多中小品牌在双11之后只能暗自神伤：“往年快递爆仓，今年存货爆仓”。

从这个意义上看，先知先觉、先行一步的云集、环球捕手算是踩对了风口。社交电商依托微信、抖音、小程序等社交媒体，对流量的投入基本为零成本，而且依托用户通过朋友圈转介绍新用户，很短时间按几何级数实现用户裂变，而且粘性高，复购率高，成为新零售的广泛关注的模式。

打造新模式

借助微信生态系统，深入各个细分领域，打造全新模式，营造自有的流量池，实现引流、变现、留存的全闭环。拼多多已经被解读得很多，是游戏电商的代表，利用不断“做任务”的游戏手法让用户乐此不疲；小红书则是内容电商+视频网红的代表，用户产生内容UGC使得“种草”成为一种乐趣，优质内容持续输出成为核心竞争力；有赞、微盟则是中小商家、街边店、社区店SAAS实体电商的软件工具，加之支付工具的运用，通通建成自我循环的闭环。

重构人货场关系

传统电商都是搜索购物，属于人找货，买完东西就没有联系，基本没有复购；社交电商是人驱动人的互动购物，是“种草”内容创作、分享购物的结果，粘性高，应用场景丰富，复购率高。因此社交电商的崛起不是偶然。

据相关数据表明，2017年社交电商GMV达7000亿，2018预计突破1万亿，每年增长率接近50%，一个拼多多上市已经引发一片惊呼，未来更多的“拼多多”还在路上。

双11华丽丽落幕了，值得思考的地方太多。一方面新零售、新金融、新制造、新技术、新能源已经来临，并且正在冲击旧有秩序，形成全新的秩序和规则；另一方面，不管是巨头还是中小平台、中小商家，都会在此过程中面临各种难题，

一切就看谁先跨过去，谁更有远见、勇气、决心、策略和执行力，谁就能取得主动，取得先机甚至赢家通吃。这是一个生死时速的竞技场，概莫能外。

（文章中所引用数据均来源于公开渠道）