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双11|大战三百回合始见分晓,社交电商如日初生

云销城—网上订货系统 > 资讯中心 > 电商资讯 > / 来源:未知 / Tag:/ 2018-11-16 16:25

轰轰烈烈的双11终于落下了帷幕,大小平台鏖战至此算是鸣金收兵。各方人马眼下都在盘算到底是多收了三五斗,还是只赚了声吆喝。

从广度和深度来看,新零售已波及到线上乃至线下的每个角落。本篇将侧重于社交电商平台的整体表现,比如云集、环球捕手、小电铺、花生日记、创客云商、食享会等。作为今年全面爆发的新物种,果真是“映日荷花别样红”,在新零售的大战中反衬出无限的生机。

三巨头对垒,京东加一分

首先看天猫淘宝,三年来双11的增长率随着基数的增大逐步放缓,何况每月各平台大促不断分流严重,因此增长率连续三年位于50%以下:其中2016年为32.35%,2017年为39.35%,而今年则进一步下滑为26.93%。因为其美股在双11隔天以绿盘-1.62%收市,在此不详细展开。


双11|大战三百回合始见分晓,社交电商如日初生



按相关统计,双11拼多多占全网销售比3.0%,按全网3142.2亿的总销量,当日销售额94.26亿。双11期间拼多多平台的农产品订单量已超过4000万单,其中1200万单从国家级贫困县发出,同比去年增长409%;但销售当量与天猫淘宝2135亿、京东1598亿相差甚远,离真正的三足鼎立还有一些时日,当然也跟客单价偏低有关。

从公布的数据看截至11日上午9点25分,拼多多GMV已超越去年全天。双十一期间,平台总物流订单数同比增长逾300%,拼多多本次大促最大亮点却是农产品,排名前列的农产品主要为水果、鸡蛋、大米和干果。生鲜水果起家的拼多多关键时候拿出看家本领,在“拼刺刀”的时候仅凭长项胜出。

京东此次双11,共有60万家线下门店参与,无界营销线上线下全线开火,京东到家销售是去年的3倍,京东之家和京东专卖店同比增长422%,京东白条计提额高达800亿,单体仓库日处理订单突破70万单,显示销售峰值应对能力大大提升。因此隔日美股唯独京东以红盘+1.43%收盘,略胜对手有内在原因。

“配角”风景独好、百花齐放、增长迅猛

社交电商平台不拘泥于具体形式,已逐步分化为各细分领域的领跑者。与巨头的30%左右的增长率相比,此次双11盛会各社交电商平台增长都在200%以上,呈现高速度增长。尤其是云集、环球捕手等全品类平台、小程序+内容电商平台小电铺、导流平台花生日记、社区拼团食享会、创客云商等社交电商的领头羊纷纷宣布了业绩,呈现的战果相当耀眼。


双11|大战三百回合始见分晓,社交电商如日初生



云集双11当日销售达到25.9亿,是去年的2.59倍。云集发货订单突破289万单,截止11月11日累计发货突破1300万单,其中70%订单已送达到店主手中。

环球捕手双11当天成交额达5.01亿,用户数突破4000万。预计2018全年GMV达100亿。

环球捕手2016年首次参加双11,销售额2000万,2017年双11同比翻两番达8000万,今年则冲到5.01亿,增长626%。

为天猫淘宝导流优惠券的新锐——花生日记首次参战双11,24小时成交13亿;而小电铺利用小程序+微信公众号做内容电商,双11大促成交1000万。在首周活动中,美妆护肤品销量同比增长693%。

社区拼团的代表食享会11月9日交易额突破3000万,月GMV有望突破1亿,这家拥有万人社区合伙人覆盖500万用户的企业,是社区拼团(月GMV超过5000万)的引领者。

聚焦大健康的创客云商平台在双11期间销售突破2亿,共发出50万+订单,其主打高端护肤药妆“可丽金”系列产品同比去年增幅为525%。

社交电商的崛起之谜

那么社交电商为啥全面崛起?

这里要分析几大因素:

流量越来越贵

特别是传统电商,大平台的流量大如江河,也难以浇灌到每一个店主。淘品牌店主难免触摸到天花板,云集创始人肖尚略、环球捕手创始人李潇(潇掌柜)都是淘宝店主出身,他们感同身受。


双11|大战三百回合始见分晓,社交电商如日初生



从国泰君安的分析报告看,获客成本已超过200元/人,对比前几年涨幅惊人,已是中小品牌难以承担的重负。而双11公布的数据看,天猫大品牌已经悉数 “接管”排行榜,中小淘品牌全面退潮,因此新一轮的竞争更加惨烈。


双11|大战三百回合始见分晓,社交电商如日初生



大品牌相当于正规军,拥有更多的资源和财力,可以获取更多的流量和压倒性优势。于是很多中小品牌在双11之后只能暗自神伤:“往年快递爆仓,今年存货爆仓”。

从这个意义上看,先知先觉、先行一步的云集、环球捕手算是踩对了风口。社交电商依托微信、抖音、小程序等社交媒体,对流量的投入基本为零成本,而且依托用户通过朋友圈转介绍新用户,很短时间按几何级数实现用户裂变,而且粘性高,复购率高,成为新零售的广泛关注的模式。

打造新模式

借助微信生态系统,深入各个细分领域,打造全新模式,营造自有的流量池,实现引流、变现、留存的全闭环。拼多多已经被解读得很多,是游戏电商的代表,利用不断“做任务”的游戏手法让用户乐此不疲;小红书则是内容电商+视频网红的代表,用户产生内容UGC使得“种草”成为一种乐趣,优质内容持续输出成为核心竞争力;有赞、微盟则是中小商家、街边店、社区店SAAS实体电商的软件工具,加之支付工具的运用,通通建成自我循环的闭环。


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重构人货场关系

传统电商都是搜索购物,属于人找货,买完东西就没有联系,基本没有复购;社交电商是人驱动人的互动购物,是“种草”内容创作、分享购物的结果,粘性高,应用场景丰富,复购率高。因此社交电商的崛起不是偶然。

据相关数据表明,2017年社交电商GMV达7000亿,2018预计突破1万亿,每年增长率接近50%,一个拼多多上市已经引发一片惊呼,未来更多的“拼多多”还在路上。

双11华丽丽落幕了,值得思考的地方太多。一方面新零售、新金融、新制造、新技术、新能源已经来临,并且正在冲击旧有秩序,形成全新的秩序和规则;另一方面,不管是巨头还是中小平台、中小商家,都会在此过程中面临各种难题,

一切就看谁先跨过去,谁更有远见、勇气、决心、策略和执行力,谁就能取得主动,取得先机甚至赢家通吃。这是一个生死时速的竞技场,概莫能外。

(文章中所引用数据均来源于公开渠道)


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